上海普陀区旭辉集团长寿路项目CIFI TOWER

发布日期:2021-09-13
旭辉企业大厦CIFI TOWER(下文简称:CIFI TOWER)是今年该集团继已开业的恒基·旭辉天地、宝龙·旭辉广场后上海市场的第三个项目。从命名上能看出与前两者的不同点——该项目将会由旭辉集团独立操盘,是对开发商运营能力更为直观的检验。
而在聊CIFI TOWER之前,又不得不先提一笔恒基·旭辉天地——凭借超具话题性的设计和视觉体验,成为上半年的网红项目。而从商业内容本质上来讲,相信去过的朋友都知道,该项目是以办公为主,商业部分更多是起到配套作用,地上1层、地下2层的楼层分布也不算多,“前店后企”是业内议论较多、普遍认可及值得借鉴的模式。再来看CIFI TOWER,在商业/
办公配比方面,与恒基·旭辉天地异曲同工。
经常有很多同行咨询我问上海有没有以办公为主的精致型商业项目推荐,说实话我平时关注得不多,但正好本文聊起,所以有兴趣的同行可以上心,等商场开业后可以前往市调。
从上图(包括
办公楼大堂的效果图风格)能看到,CIFI TOWER的设计风格与恒基·旭辉天地有着肉眼可见的迥异,某种程度上说,前者更符合典型的办公配套商业样本,而旭辉集团能否驾驭各种不同的风格调性,我们拭目以待。本文写在CIFI TOWER即将开业前(计划2021年10月开业),先来为大家介绍一些关于该项目的概况,以便后续能有更准确的解读。 

关于选址
CIFI TOWER位于长寿路、常德路路口的东南角,7号、13号线长寿路站双线上盖,最近的商业竞品是亚新生活广场;沿长寿路南北方向各有一个传统小商圈,分别包括有“889广场+星方汇+KING88”,以及“189弄+巴黎春天”等项目;周边筹备中的项目还有静安区的MOHO以及北侧苏州河沿岸的千树。关于商圈话题,我会在本文最后一部分展开聊,先看CIFI TOWER的选址本身,可以说基于该项目的体量以及交通的便捷、办公的供给等属性,几乎没什么毛病,更多的变量可能是来自于该片区客群的构成以及消费习惯,这也是需要现代化商业项目来进行引领的。

关于体量
项目体量总8万㎡,其中商业约2万㎡。有趣的是上文提到不远处的189弄也是2万㎡,是上海迷你型购物中心的代表,但其问题在于作为单个购物中心,承载力不够;不连通地铁、没有写字楼又让其在细分消费市场方面容易摇摆。而CIFI TOWER的相对优势在于,其大出3倍有余的办公体量如果招租得当,将会为商业部分输送稳定的商务客群,加上地铁上盖,项目的客群画像相对更清晰,某种程度上说,此体量量级反而更需要通过做“减法”来稳定住核心客群(对招商业态要有取舍)。

关于设计
CIFI TOWER整体风格简约现代,除了较为规整的办公塔楼外,其商业部分很容易让人想到“梯田”;而从官方介绍来看,项目的设计灵感来自于“山水景观”,这也就逻辑自洽了——用现代化的建筑来致敬具有辨识度的自然场景。
而梯田式的退台结构,又为其打造如今商业项目都很注重的绿植景观创造条件,这方面恒基·旭辉天地已然是行业样本之一,也希望CIFI TOWER能再下一城。
另外从效果图来看,商业部分采用了玻璃顶,地面部分楼层数不多,是否能够充分利用自然采光直接照射到B2,这个就要等开业后再来感受了。

关于布局
上一段说到楼层,下文展开来聊。CIFI TOWER地面3层、地下2层,官方规划布局直接上图:
基于这是目前的规划,开业后可能会有微调,因此仅做参考。色块不多,令人欣慰,也印证了我上文说的“减法”。
但即使仅从现有文字也能看出至少有4个半楼层将会计划以餐饮为主,虽然占据了绝大比重,但以2万㎡为基数来看,餐饮业态的绝对面积也是在情理之中。
个人认为楼层布局方面,同样是5个楼层,“上3下2”理论上会比“上4下1”更容易规划一些。地面3层再加上单层面积不大,从上方平面图能看到,L2、L3加起来刚过20个品牌,色块上均为餐饮及配套业态,因此CIFI TOWER完美规避了传统购物中心比较难做的L2零售业态,且上文提到的退台式设计,也定会被餐饮商户合理利用并营造休闲氛围。

我对楼层布局方面最大的好奇点反倒在于地下2层的规划配比。从目前的定位来看,B1的“老字号”和B2的“美味品”都具有小餐饮属性,项目会如何权衡两个楼层品牌的定位调性差异,比如“老字号”是否会打造出主题感,对“老字号”如何界定等,是招商层面值得关注的看点。同时B2作为整个项目唯一一个环形动线楼层,拥有最多的零售业态布局,并有两个地铁出入口,相对于地面楼层的“稳妥”,从平面规划来看内容最为丰富且更为活跃的B2给到地铁进商场消费者的第一感受,也将对整个项目的定位有重要影响。

关于定位
通常我都会把筹备项目的定位放到最后,因为在商户、客群未呈现时,“定位”更多是项目基于自身的理想状况来做的差异化引导。
CIFI TOWER目前的官方定位是打造“潮致生活都市圈”,希望以高品质餐饮、夜行消费、人气及潮玩前沿零售业态,来吸引到中产及中高收入中青年客群。
结合上文内容来看,首先这是一个依附于
办公楼租赁的商业项目,能为其输送稳定的优质商务白领,但从整体客群构成来看,绝不会仅仅是商务范儿,周边的大量住宅的家庭客也定会有各种更为多元化的消费者前来。如同我一直关注的晶耀前滩,其固然具有高粘性办公族,但家庭也已成为项目的核心客群之一,甚至项目在运营了大概一年左右就强化了针对家庭消费者的推广及维护。因此CIFI TOWER也可能会遇到类似的场景,如何在“精致”和“亲民”这两个不同的调性上拿捏得当,是考验项目决策的。

关于商圈
有点巧合的是,我前几天刚听了一个播客节目名为《普陀区:不想因为“又X又X”谐音梗被人记住》,其中标题中的两个X,分别指代上海话的“破”和“大”,主要槽点在于除了环球港外,普陀区少有具有代表性的现代化商业综合体。
节目中说到的另一个点令我印象深刻——有位普陀区土生土长的嘉宾说到,传统意义上普陀区的核心商圈,其实就在长寿路亚新生活广场及原大自鸣钟这一带,类比上海传统意义上的市中心就是人民广场,原住民其实对该片区是极有情怀,对优质商业是有诉求的。
基于这些客观因素,普陀区尤其是长寿路沿线急需有新的符合现代化理念和运营的商业项目来为区域商业助力。CIFI TOWER和可能会在今年底开业的千树是区域看点。
回到文头那张平面图,如果说千树更大的看点是其类似恒基·旭辉天地这样的网红设计属性,那CIFI TOWER则是更为务实地需要带动长寿路传统商圈的升级调整——毕竟很多时候老商圈发展停滞不前,很大一部分原因也在于长期处于“舒适区”,未有革新竞争者。
因此再来看CIFI TOWER关于“潮致生活都市圈”的定位,是符合现代化商业打造话术的,之后作为新进的搅局者,能否在运营层面践行这一理念,起到示范作用,我们拭目以待。
据悉目前CIFI TOWER商业招商率已超95%,值得关注的合作品牌包括有:奥乐齐、POP MART、醉辉皇、添好运、Peet's Coffee、Funk&Kale、奈雪の茶、LAVAZZA、Taco Bell、虎丸烧肉、西堤牛排、西塔老太太·泥炉烤肉、松鹤楼、克茗冰室、M Stand、周大福、华为体验店、小米之家、多乐之日等。
又要说到众多咖啡品牌扎堆了,这已几乎是有办公刚需客群商业项目的“共性”,M Stand、Peet’s Coffee、LAVAZZA等都是品质在线的;其他露出的餐饮品牌基本是主流熟牌,受众面不错,也具有代表性,例如Funk&Kale是wagas集团给到兴业太古汇以及尚嘉中心这类优质项目的合作品牌,另外我有一天开车路过远远看到L2添好运的围挡也是为之一振;而POP MART作为唯一露出的零售品牌可能是项目希望在该业态上向外宣导的方向。
我之前写过包括1.7万㎡的凯德·星贸、1.8万㎡的百脑汇徐家汇店、2万㎡的新梅联合广场、2万㎡的189弄等类似体量的项目,能明显感觉到,在这样的体量范围内,走精细化路线比“面面俱到”会更有效。找准切入点是关键,带来现代化的运营体验和感受,是核心价值——也就是说你不能期望大众消费者把你当成一站式消费场所,但那些刚需的、高粘性的、附近的消费者,你需要给到他们宾至如归的优质体验。CIFI TOWER能否成为这一体量区间中的代表作品,10月底见分晓。