上海大宁久光中心11月27日揭幕

发布日期:2021-11-29
11月27日,总面积约35万方的上海写字楼久光中心将正式揭开帷幕。这是利福中国继静安寺久光百货之后,落子上海的第二个商业项目,同时也是今年上海开业新项目中唯一处于市级商圈的项目(非改造重开项目)和商业面积最大的单体项目(与太阳宫并列)。

据悉,项目设有400余个铺位,包括近300个零售品牌,100多个餐饮品牌,以及数十个生活方式品牌,是近5年来上海新开业项目中品牌数量最多的项目之一,且招商率近百分之百。商户于9月集中进场装修,近日我实地探访发现,绝大多数品牌已接近完成装修。估计开业率可达90%甚至95%以上(Mall星人预估,非官方数据)。

在距离开业倒计时10天之际,本文综合多方信息和内部探访,提前解读上海久光中心的特色和亮点,从项目定位、业态规划、空间特色、品牌招商、营销活动、商圈展望、内部联动等方面着手,提供一份较为全面的看点总结。

PART 1
基本要素及空间形态
看点1:静安区及整个市北地区商业体量最大

上海久光中心位于大宁路和共和新路交叉口的西北角,可谓大宁板块的绝对中心,紧邻上海马戏城与大宁公园,离地铁1号线上海马戏城站步行仅3分钟。

整个综合体的体量达34.8万方,相当于静安寺久光百货的4倍;即使除去写字楼面积,商业建面(GFA)达26.7万方,不包括停车场的商业建面也达18万方——相当于静安寺久光百货+静安嘉里中心或者大宁国际商业广场+大宁音乐广场。

所以说,它是「百货Mall」,更是「MegaMall」,不仅是大宁商圈最大的商业体,同时也成为整个静安区乃至全上海正北方向(包含老静安、原闸北与宝山)商业面积最大的购物中心。

看点2:上海首家超级百货MALL
上海好几年没有大型百货商场开业了,但百货企业一直在创新迭代,从百年传奇的南京东路四大百货公司,到改革开放后的太平洋与百盛等中型时尚流行百货商厦,到新世界城、第一八佰伴、久光百货等10万方的超大型百货商城,再至百联郊区名品奥特莱斯、香港新世界的K11购物艺术中心、百盛优客城市奥莱,从未停止。

而上海久光中心更将成为上海第一家体量26万方以上,集一站式综合购物中心与精品时尚百货于一体的超级百货MALL。上海不同风格的百货商场不少,但能同时满足国际高化矩阵、轻奢与潮流品牌、自营精品超市、自营美食广场、多元化亲子休闲娱乐、精致餐饮集群、海量车位的巨型百货MALL项目,目前看唯有上海久光中心独一份。同时,这也是利福中国在深耕百货多年后,首次基于百货试水综合购物中心业态。

超级百货MALL是久光中心与其他大型购物中心本质的不同。相对于购物中心,百货的强项在于美妆、鞋履、包袋、女装;购物中心相对于百货的强项,在于更强的餐饮娱乐休闲业态和场景,以及更多的活动空间和场景。以往引入百货主力店的购物中心由于双方利益点偏差,双方难以真正发挥资源整合优势,而超级百货MALL融合了百货与购物中心的优点于一身。

看点3:流光溢彩的「几何」外形

项目由来自荷兰的国际级建筑事务所UNStudio与日本顶尖大型组织性建筑设计事务所Nihon Sekkei操刀设计。

其建筑和空间设计以「溪谷中蜿蜒流淌的溪流」为灵感,充分阐释了「漫步溪谷中」的概念,通过小型几何立体体块的穿插拼合,组成一个半包围式的商业建筑形体,看似闭合却内有洞天,零星岛屿般的空间分布,加上立体化的景观布局,折射出溪谷的含义。

建筑外表看,切割后的三角形面兼容了现代的硬朗风格和东方折纸艺术的美感,看过去,金、黑、白三色的视觉呈现非常吸睛。

看点4:蜿蜒的空间串联

串联空间内外的环游动线和半室外多层次的空中回廊,环环相扣,相当于潺潺的溪流,在引导人流的同时,让空间的层次感和趣味性变得更强了。且商场与下沉式广场、户外平台、屋顶花园乃至办公楼都有很便捷的通道。

为了让「溪流」更好地流动,在电梯等基础设施配置上也做足了功夫。据了解,项目共有59座手扶梯、15部货梯、31部客梯(含双子塔楼),以及1648个停车位。

看点5:独特的户外活动空间

区别于传统盒子式商业空间,项目采用了外部中庭,突破了室内中庭的拘束感。

在B2层、B1连道L1层、L4层和L5层设置了四个主题活动(社交休闲)空间,分别命名为「超G·市场」、「聚·场」、「艺·境」、「气·场」。在L1到B1之间,特设的室外大台阶,举办活动时可供观众落座或平时观景休息,叠加高像素高保真效果的三菱大竖屏,形成室外剧场的效果。

▲项目有不少用心的小细节,比如更新外街道石板,比如上图中1-3层的跨层飞天梯

「商业空间作为城市公共空间的一部分」的理念,正成为新项目尤其是高端及大型项目的标配。上海久光中心多个审美品质在线的公共活动空间、穿插于商业、办公和餐饮休闲业态之间的的座位休息区以及融入周边城市绿化68万方的大宁公园的众多景观绿色元素,则用自己独特的方式诠释了这一点。

PART 2
内容布局及品牌势力

看点6:B2层折射项目信心和运营力

上海久光中心整体定位轻奢休闲,成为一座「荟萃精品体验休闲、品味精致生活引领高端社交型购物中心」。

商业楼层共8层,地下2层加地上6层。主力店位于中庭和环廊的主干道旁,顾客在换乘扶梯和电梯时,可把这些品牌的门面尽收眼底。具体每个楼层的业态区隔可参考下图——
很多项目的B2层是停车场,但上海久光中心将B2层全部规划为了商业。有信心和实力将B2层做成商业的项目,一般不会差。例如今年开业的瑞虹太阳宫、北外滩来福士,以及上海商业典范ifc、iapm,也都将B2做成了高人气的地下商业。

【TIPS】上海久光中心
办公室B3和B4为停车场,一般不计成本开挖地下B4层停车场的综合体项目,多为有实力的大牌发展商。

看点7:百货基因之上的多元化

拥有大量独有唯一店的静安寺久光百货,年营业额牢牢把控着全市No.1商圈——南京西路的亚军宝座,仅次于客单价全市最高的奢侈品购物中心恒隆广场;不仅如此,久光百货不少零售品牌单柜业绩及坪效居上海第一,久光自营精品超市的年营业额不仅名列全市百货业第一且在全市购物中心中同样位居前茅,每年引入的首店数同样位居前列。

作为一家超级百货Mall,加之对久光强大百货操盘基因的传承,上海久光中心的百货(零售)绝对是不可忽略的亮色。据Mall星人和中商数据不完全统计,其零售品牌近300家左右,与静安寺久光百货旗鼓相当。

就整体的业态规划看,上海久光中心复合了「时尚百货+自营精品超市+MALL专卖店+生活方式+餐饮娱乐」,业态及品牌重点突出的同时也相当全面,品牌涵盖轻奢、时尚、设计师、网红、国潮等各个类别,配备了高规格的IMAX影城与KTV、儿童乐园、室内动物园、健身中心、美容美发。

看点8:海量首店、特色店品牌

对于业内B端,首店是个时间概念,而对于C端消费者而言,首店是地理概念,代表着一定地理范围内的唯一店,消费是否方便与便利。优质的唯一店意味着品牌的稀缺度与地域辐射广度。集合了大量优质首店(唯一店)的项目,如果拥有强大的商业运营与推广能力,则如虎添翼,可激发首店的区域唯一店的虹吸潜力,从而进一步放大项目的辐射力。

在已官宣的首店品牌中,上海久光中心囊括了上海首店——鱼羊野史、红雀围、天若荣越、PARK by balabala、前野潮牌LINE FRIENDS,北上海首店——CHANEL美妆、CLARINS、GUERLAIN、niko and…、Harbor House、樂之JSPOT、醉东Oriental House,静安区首店Adidas MEGA系列集合店、天比高、NITORI、顺电,区域首店——米其林餐厅添好运、小大董等各大类业态的首店与特色门店(各业态首店请参见本文所附表格,通过此表可一窥头部主流品牌上海选址布局的特点)。

据Mall星人不完全统计,上海久光中心400+家品牌中(上海的大型购物中心品牌总数通常介于200-300个之间,品牌总数超过400个的购物中心目前为止不足10个),上海首店和北上海首店约占三成,静安区首店约占三成,大宁/原闸北板块首店约占八成(包括静安区首店、上海首店和北上海首店)。

看点9:28个高化美妆品牌「集体」入驻

就已曝光的品牌阵容来看,上海久光中心的国际高级化妆品与轻奢与潮流服饰(不含重奢)品牌,是今年所有新场中最齐备的。

美妆的数量与质量绝对是上海久光中心的王牌武器之一。其中,六成为北上海(含大宁及虹口杨浦普陀宝山嘉定5区)首店/柜,其他也几乎均为大宁/新静安及周边虹口宝山等广大区域的唯一门店。这让该项目直接「晋级」北上海的同时,也荣膺全市内环外所有商场的第一。

同时荟集CHANEL、ESTĒE LAUDER、LANCOME三大主流国际一线美妆品牌的商场,以往全部集中在市中心核心商圈。上海久光中心一开业就有了这三张王牌(ESTĒE LAUDER更是目前内环外独一家)。

可以预想,开业后这些高化品牌带给项目及大宁商圈的市场辐射力会有多大。

在化妆品领域,真正能与上海最顶级七大百货(静安寺久光百货、新世界大丸、第一八佰伴、新世界城、淮海百盛、伊势丹、第一百货)媲美的购物中心,目前唯有拿出B2半层楼的ifc。虽然上海久光中心28家国际高化总数目前仍少于ifc,但如果不看小众品牌,上海久光中心大众主流的国际美妆品牌已大致与ifc持平。这个起点已远胜其他购物中心。在高起点之上,未来的调整升级也更可期。

对照头部品牌在上海的其他门店信息,也能看出上海久光中心的品牌吸引力和项目招商力(参见下列附图)。

【TIPS】即便是香港海港城、成都IFS、长沙IFS、青岛
万象城这样的城中龙头购物中心,其美妆品牌仍然倚重于项目中的百货(连卡佛与百盛Beauty)。

看点10:轻奢时尚的重量级选手

U1S1,项目引入的轻奢和时尚服饰品牌阵容也非常强大,如COACH、MICHAEL KORS、POLO RALPH LAUREN、MAX&Co、PINKO、DKNY、Lululemon、Theory、bebe、NEWYORKER、BAN XIAOXUE、SNIDEL、Edition、EXCEPTION、URLAZH、ICICLE之禾、III VIVINIKO、AIGLE、Calvin Klein、GANT、HAZZYS、 LACOSTE等。其中,一店难求的运动顶流品牌Lululemon(被称为瑜伽服中的爱马仕),更是开出全市最大单层旗舰店。

再加上Longines、Tudor、Emile Chouriet、奕镜等名表眼镜店 ,北上海的时尚潮人们今后采购将更为便利。上海其他头部的区域型购物中心,通常要开业3至5年后达到类似水平。这一方面说明项目的百货基因起到了很大的助力作用,同时也说明项目对于轻奢定位的践行十分到位。

看点11:餐饮品牌能级接近静安寺商圈

相对于久光强大的零售基因,原本我担心项目的餐饮业态会偏科,实地探场后,放心了。据不完全统计,上海久光中心目前引入的餐饮品牌总数近100家,此外美食广场另有约20个美食品牌,堪称整个
大宁商圈品牌最丰富最多元的项目。

某种程度上,能级已接近于静安寺商圈,因为现场所见很多餐饮品牌正是来自于南京西路的静安嘉里中心(例如添好运、醉东、潮界、天泰、Peet's Coffee)、久光百货(本来川菜、咏心、奇华饼家、山崎面包、布歌东京、Deli CAKE),更有大批原本只进驻核心商圈及头部商场的餐饮品牌(例如Chili's奇利斯、岚山早餐公司、Brownstone Tapas & Bar、GAGA鲜语)。

看点12:可圈可点的甜品咖啡品牌矩阵

如果说高化美妆是零售业态中最吸引人的业种,那么餐饮业态中的指标业种非甜品和咖啡莫属。在咖啡、甜品等细分类别的首店方面,上海久光中心也实现矩阵式入驻。

甜品一揽子引入了大排长龙的韩国网红BUTTERFUL&CREAMOROUS沪上第三店、蛋糕界的奢侈品LADY M静安首店、日本BUN BUN手作炸面包中国首店、蔡嘉法式甜品、布歌东京、ZAKU ZAKU、虎头局·渣打饼行、香港奇华饼家北上海首店……;

咖啡品牌引入了Peet's Coffee皮爷咖啡与Baker&Spice的大宁首店、DirtySoe北上海首店、星巴克甄选店、LAVAZZA拉瓦萨咖啡、Manner、Tims、Double Win等一众网红或知名咖啡品牌。

看点13:自营业态(品牌)加持

久光首家自营美食广场——久谷食集未来将会在B2层亮相。开发商涉足自营业态,好处是显而易见的,一是增强品牌的独有性和差异化(自家的品牌,别家没有),二是在营销推广上品牌与项目团队可以共享资源。但是,要做好自营需要足够的决心、足够的付出和足够的专业。

不过,这不是利福中国首次推出自营业态,所以可以说已经积累相当的自营经验。同处B2层的FRESHMART鲜品馆,也是自营的。FRESHMART鲜品馆成立于2004年,是利福中国旗下提供进口商品、新鲜食材的精品超市,其精致的美食有口皆碑。

FRESHMART鲜品馆大众点评的人均消费341元,产品评价得分4.8分,在全上海所有精品超市中均排名第一,相信作为FRESHMART鲜品馆第三家门店的大宁店,凭借上海久光中心这一超级百货MALL的资源整合优势+更大的面积空间,势必也能取得不俗的成绩。

相对于其他购物中心,由于久光多个自营业态加持(久谷食集+FRESHMART鲜品馆+自营百货+其他自营零售业态),举办活动时也将更加游刃有余,实现更好的联动和效果。

PART 3
活动推广及营销特色

看点14:「福袋」链接品牌与消费

开业期间,项目将推出大众点评69团100、消费满千返150、开业全场餐饮4.9折起、会员消费双倍积分、限量福袋销售等开业福利。

「久光福袋」也算是久光的老牌IP了,是一种融PR与SP于一体的方式,在久光中心亦得到了传承。

互动活动方面,项目将联合酷乐潮玩、皮爷咖啡、双城市集、樂之、HAZZYS等品牌,推出萌宠音乐剧场、潮玩集市、野奢露营、圣诞市集等。因为接近新年,这些不仅仅是开业活动,也延续到圣诞与元旦的活动主题。

【TIPS】除了彪悍的招商实力,久光的推广和运营保障力也颇有独树一帜的看点。关于上海久光中心开业前后更多的活动内容、服务细节等亮点,可关注其公众号或等Mall星人届时进一步的现场探访。

PART 4
内部联动及行业影响

看点15:双子联星,你中有我

上海久光中心内部,商业部分将与建面约8万方的双子星甲级办公塔楼,提供一个兼顾购物休闲社交与人性化商务办公的全新空间,并为购物中心在工作日带来源源不断的优质商务客流。

同时,项目将与静安寺久光百货在上海(静安区)形成「双子连星」格局,实现品牌联动,进一步提高久光在上海的品牌认知度,帮助利福中国进一步扎根上海市场。

据闻,利福中国集团总部及关联公司,未来也将迁入上海久光中心的办公楼。这也说明了该项目在企业内部未来的「中心」地位。

看点16:具备高人气的共性三要素

今年是上海新型综合体爆发的一年,绿色场景综合体——瑞虹天地太阳宫,奢华街区综合体——前滩太古里,凯德3.0综合体——北外滩来福士是目前人气最高的三个项目。

它们有三个主要的共同点:1.规模大,商业面积至少在10万方以上;2.背景强,知名的港资或外资开发商,在上海已有成功代表作;3.交通便捷,轨交站上盖或毗邻地铁站。

今年四季度已开业及待开业项目中,上海久光中心不仅具有以上三大特性,且Mall星人还发现它可能是上海最后一家拥有化妆品服饰亲子等品类的超大型百货MALL————上海已多年没有大型百货商场新开业,未来上海的超大型项目可能都以新型购物中心的形态亮相。

看点17:扎根上海

利福中国的母公司利福国际在香港运营铜锣湾和尖沙咀2家SOGO崇光百货,并正在启德建设其香港首个超大型的商业综合体。

Mall星人之前总结过港资深度扎根内地(尤其是上海)的趋势,以及港资项目的四大发展特征:一是新项目数量越来越多,且落地步伐不断加快;二是偏爱巨型购物中心,新项目单体规模越来越大;三是无惧「自相竞争」,在原有项目周边持续扩张,赢取规模优势;四是倾向引入多方合作伙伴,优势互补,强强联手。综合来看,利福中国的项目也符合这四大特性。

商业需要时间的沉淀。2004年,静安寺久光百货开业;2011年,利福中国拿下上海久光中心所在的地块;2021年11月27日,上海久光中心开业(可谓久光百货2.0版本的综合体)。深耕商业的同时,利福中国实际上也在逐步重仓静安、重仓上海、重仓内地。期待上海久光中心开业后的表现,期待利福中国更多重磅项目的亮相。

【TIPS】利福中国目前在上海的这两大项目——久光百货和久光中心,都位于静安区的市级商圈,即南京西路商圈和大宁商圈。

PART 5
商圈及区域影响展望

看点18:为大宁市级商圈正名

大宁属于第三代国际社区,拥有环境宜人的国际化中高端住宅区,聚集着来自金茂府静安府慧智湖等小区的大批优质客群。

根据2014年发布的“上海市商业网点布局规划”,大宁(远期)是规划的14个市级商业中心之一。之所以被标注为「远期」二字,是因为在大宁国际商业广场这一商圈先锋的培育下,大宁商圈人气客流已很有基础,但零售品牌的数量与能级都缺了一口气。

此外,大宁商圈虽以大宁国际商业广场展开,但北有协信星光广场,西有静安大融城,南有盛源广场,东有新开业的百联莘荟,但彼此距离都不近,可谓大而泛的无中心状态。

随着上海久光中心的开幕,商圈的核心与龙头正式形成。其300+家时尚零售品牌使得大宁商圈中心的零售品牌数量翻了3倍,100+家餐饮品牌又使得大宁商圈中心的餐饮选择倍增,大宁商圈品牌能级大幅提升的同时,久光中心+大宁国际+大宁音乐+大宁中心广场的总商业面积终于得以基本持平或逼近五角场、中山公园、天山虹桥、环球港、七宝等其他人气商圈。

马戏城旁大宁绿地正计划建设地下停车场与商业配套,筹划中的一条东西向新轨交站,将与南北向的1号线构成换乘TOD,并联通上海久光中心B2层。大宁这个规划中的远期市级商圈,正加快速度实现整体升级。

▲目前是环大宁商圈,从11月27日开始,大宁商圈中心真正成型|来源:中商数据


看点19:镶嵌在公园内的POD ,与环境充分互补

与马戏城和大宁公园仅一墙之隔,没有马路的间隔,这样条件的购物中心,目前在上海也只有上海久光中心了,可谓真正镶嵌在公园内的POD综合体。

久光中心得天独厚的地理位置,将与大宁国际商业广场及大宁音乐广场形成完美的错位互补,大宁郁金香公园与马戏城则相当于久光中心的后花园与亲子主力店,为项目导入大量节假日客流,彼此形成一体化优势,大家不再单打独斗,大宁商圈从此有了核心有了集体作战的能力(久光盒子型的建筑形态,弥补了以往严寒酷暑或刮风下雨时大宁商圈原有商场街区形态建筑面临的客流瓶颈,在平时更形成了盒子+街区的全能形态),将充分提升大宁商圈的辐射范围。
【TIPS】大宁距离其他高能级商圈的距离都至少在5公里以上,五角场6公里(东北方向),瑞虹天地北外滩5公里+(东南方向),人民广场南京东路5公里+(南面),环球港6公里+(西南方向),正北面没有可以与之匹敌的商圈(无论是商业体量规模还是品牌能级),大宁商圈未来可期。

看点20:助力北上海繁荣复兴

今年可谓北上海集体大爆发的逆袭之年。大众点评网11月初的人气商场TOP10榜单显示,位于北上海的瑞虹太阳宫、北外滩来福士今年火爆开业后,均晋级前十,加上环球港、南翔印象城MEGA、静安大悦城,使得北上海史无前例地在前十名人气席位中赢得了5席。而上海久光中心开业后,或让北上海的席位增加到6席,可谓「一朝逆袭」。

2015年老静安与老闸北两区正式合并,成为横跨苏州河的新静安区。合并的目的之一,就是要重塑城市功能,解决南北发展不平衡的问题。

上海久光中心的开业,除了带动大宁商圈的升级,也将有效提振北上海商业能级,带动静安区进一步融合的同时,填补并推动北上海高端商业的空白,助力平衡南北发展、复兴北上海。